Le dossier sur l’état de l’analytics

Le web analytics, c’est la pierre angulaire de votre réussite. C’est 50% du travail avant les étapes d’optimisation de votre UI et vos landings pages.  Le modèle A&O (Analyse & Optimise) que j’affectionne particulièrement consiste à mettre sur pied un process dans lequel chaque landing page, chaque formulaire, chaque tunnel de paiement ou encore chaque campagne d’emailing ou newsletter est scruté sur la performance. Ce modèle nécessite donc un tracking analytics très rigoureux et la mise en place d’un dashboard de KPI comme élément précurseur aux prises de décisions.

Web Analytics : Monople, ou presque?

Pour cela un plan de tagguage ultra exhaustif devient indispensable et le choix de vos outils d’analytics un facteur de réussite, ou pas … Le marché de l’analytics est pourtant un gros monople dans lequel Google Analytics reigne en maître absolu avec la gratuité de son outil. Malgré tout Google qui détient 65% des parts de marché (source : marché français, Journal du Net, 2014) est plutôt bien représenté sur les micros, petits et moyens sites. Mais réduit lorsqu’il s’agit de gros acteurs à gros trafic : là-dessus c’est Adobe et sa suite Adobe Marketing (ex Omniture) qui intéresse les manager car présente une solution 360 avec des outils intégrés qui offrent aussi bien le tracking, l’analyse, le split testing, le content management et bien d’autres, beaucoup plus proche des réalités business que seulement surveiller son audience. La pérennité de Google Analytics n’est pourtant jamais en cause, elle est bâtit sur un autre monopole : celui de AdWords, en particulier pour le search marketing, intégré par défaut avec des données plus précise que celles récupérée par les outils tiers.

Le User-Centric Web Analytics

Malgré une suprématie en terme de parts de marché, c’est au niveau tendances marketing que cela s’effrite et là où avant le web analytics pur et dur était exclusif, il devient maintenant multiple ou même secondaire. De nouveaux indicateurs orientés sur la conversion sont beaucoup plus appréciés des nouveaux marketeux du web.  Google Analytics n’est plus roi dans ce marché, et commence à perdre du poids en terme de leadership technique et fonctionnel, ceci même avec l’accélération de ses déploiements les derniers mois (Universal Analytics, User-ID, Smart Remarketing). De nouvelles tendances avec des outils positionnés non plus audience globale et indicateurs larges, mais centrés sur l’utilisateur, son comportement, ses actions et la personalisation du contenu promotionnel.

Les nouveaux joueurs

C’est venu le temps d’outils comme Marketo, Hubspot,  Woopra, Intercom.io, Vero et j’en passe.  L’analytics est plus que jamais real-time et connectés, non pas pour l’afficher en graphiques, mais pour créer des “triggers”, des règles qui déclenchent de l’emailing aussi bien que des chats avec le support clientèle. Battre le fer quand il est chaud prend tout son sens.

Intercom analytics

Un nouvelle approche analytique sur l’utilisateur : des règles et des scripts en fonction de chacun. Le marketing comportemental appliqué au web

Cette évolution des trends de la bulle analytics a permit l’arrivée de nouveaux joueurs. Chacun ayant développé son approche et ses supports pour que l’interface client – vendeur devienent la plus aigusiée possible.

On retrouve :

  • Hubspot (racheté par Google) : Inbound marketing
  • Marketo : Inbound marketing et emailing comportemental
  • GetVero : CRM et Emailing automatisé
  • Intercom.io : CRM basé sur le web analytics
  • Woopra (lire le test) : Web Analytics et CRM

Chacun dans son métier mais tous un peu concurrents sur un tracking beaucoup plus user-centric, à la frontière du CRM et du retargeting. Woopra et Intercom agissent sur le live en qualifiant et traitant les online au meilleur moment du tunnel de conversion.

Le Tag Management comme instrument stratégique

C’est avec tous ces nouveaux outils complémentaires à votre tracking de pages vues et à tous les tags à implémenter que le Tag Management – Google Tag Manager ou Segment.io pour ne citer que ces 2 – devient votre nouveau meilleur ami, exit les longs délais de développement. Le service marketing online jongle maintenant avec la solution la plus adapté selon son business, selon les campagnes en cours et l’optimisation se fait dans le data, ou le datalayer plutôt, ce tag dans lequel on injecte  tous les attributs liée à l’utilisateur : genre, age, clics, emails lus, panier, achats précédents. Toute cette information beaucoup plus qualitative devient la clé des opérations automatisée.

Bye bye les cookies ?

Un autre gros débat en cours sur ce marché ultra-dépendant au cookies (retargeting, clustering), c’est bien la pérennité de ces derniers? La direction européenne insiste sur la notification aux utilisateurs sur l’utilisation de cookies sur les sites et semble voiloir pousser le lobby vers des sites “free cookies”. Un gros problème technique dans lequel le fingerprinting serait la solution? Pas trop sûr, la banalisation de cette signalisation sur tous les sites actuellement n’a pas suscité le changement de technologie ni le lever de bouclier des utilisateurs.

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2 Comments

  1. Je trouve que depuis l’apparition du “No Provided” les solutions de comme Google Analytics ont beaucoup perdu de leur intérêt. En effet ne plus connaître le mots clés, c’est ne plus connaitre des raisons essentielles qui ont motivées la recherche. Tout le reste, c’est à dire le “comment” compte aussi, certes, mais à mon sens pas autant que le “pourquoi”.

  2. @Gill, c’est clair que dans notre secteur il y a eu un avant et un après ce fameux (not provided). C’était beaucoup plus simple de connaitre sa performance ou bien de trouver de nouvelles combinaisons de mots-clés lorsque l’on connait le pourquoi, je te l’avoue. Malheureusement l’époque est révolue, Google a refait ses propres règles et c’est une nouvelle donne ou on nous aussi refaire nos stratégies contenus. En échange les queries dans Google Webmaster Tools et des Moz.com ou Raventools qui orientent les rapports sur les landings.

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