Le véritable effet du NOT PROVIDED sur les KPI du référencement naturel

Il est des changements techniques que nous nous serions bien passés en SEO. Et celui de masquer les mots-clés de recherches des utilisateurs sous (not provided) par Google par exemple; sous prétexte de préserver la confidentialité  des utilisateurs est sûrement l’un des plus radicaux. Google aura bien se camoufler derrière une contrainte technique du https, quelques mois auront suffit pour démasquer la vraie raison: tirer (encore) sur la ferveur des optimiseurs de référencement naturel qui genaient de plus en plus l’algorithme vieillissant…

Pour ceux qui pensent que ceci n’est pas une réalité, je vous propose de lire Julien Coquet qui fait un bon résumé de la situation

Mais, on est pas la pour débattre sur les raisons du (not provided), mais bien les conséquences avec du recul.

Impact sur des indicateurs primordiaux du SEO

Le off-brand est l’un des premiers KPI pour mesurer la performance du référencement naturel sur tout les contenu longue traîne. C’est aussi celui qui permet de connaître l’évolution du trafic en dehors de celui apporté spontanément par la marque. Du coup perdre le contrôle de cette performance ramène à naviguer en aveugle sur son référencement naturel et difficilement rattacher position/trafic/investissements et le sacro-saint ROI du SEO. Certes on est seulement à 30-50% de not provided, mais cela en 1 an, donc l’avenir du rapport de mots-clés est déjà compté.

Not Provided dans Google Analytics

Sur le screenshot ci-dessus on voit une explosion du segment avancé nommé “off-brand”, qui malheureusement n’est pas la réalité des nouvelles visites mais tout simplement l’imbrication du not provided comprenant de la marque et les autres requetes.
Historique du (not provided) en 2012 sur les segments marque / off-marque

La fin des outils SEO en ligne?

Raven Tools a été l’une des premières victimes des nouvelles règles de Google en stoppant depuis le 2 janvier ses rapports de rankings pour non-respect des règles de l’API google, Serps.com qui avait développé un outil très malin sur le calcul du ROI des vos actions SEO (coûts entrepris pour un positionnement, performance en visites, revenues et retour sur investissements) là aussi devra revoir son business model. Mes grandes questions se posent aujourd’hui sur les leaders du marché type SEOMoz ou encore Hubspot qui son très discrets sur l’avenir de leurs rapports de positionnement payants et la pérennité de leurs solutions…

Certes (not provided) n’interdit pas aux outils de continuer à consulter l’API Google Analytics ou scanner les serps Google, mais lorsque Chrome, IE et Firefox seront tous passés en HTTPS et que (not provider) représentera 100% des mots-clés, le lien rankings/visites sera enterré. Il est donc temps pour revoir vos principaux KPI seo afin de pas vous trouver vous-même obsolète lors du prochain point marketing online avec vos head of…

Les KPI en cause et leur statut

  • notoriété marque : KO
  • Trafic hors marque : KO
  • Ratio longue traine : KO
  • Part du SEO sur l’audience globale : NON IMPACTÉE
  • Volume total de mots-clés (sur une période donnée) & visites générées par mot-clé : KO
  • Volume total de landing (sur une période donnée) & visites générées par landing : KO
  • Mots-clés organic stratégiques pour l’acquisition de leads : KO
  • Indicateurs sémantiques des mots-clés (query exactes, nombres de mots, troncs communs,…) : KO
  • Niveau de qualité du trafic organic des mots-clés (bou ces, durée,…) : KO
  • ROI et taux de conversion organic : KO

La liste ci-dessus démontre l’ampleur du désastre pour le travail quotidien du référenceur. Certes les donnees globales sont toujours presentes mais c’est au niveau du fine-tuning des pages que l’on travaille aujourd’hui à l’aveugle (je me repettes !)

Solutions

  1. Landing Page centric : Il faudra désormais compter avec (not provided) – 50% des keywords à ce jour- et les solutions de remplacement iso n’existent pas. Malgré tout qu’est-ce qu’un mot-clé ? Une contenu optimisé, une URL. Et fort heureusement Google Analytics n’as pas (encore?) décidé de voiler l’autre onglet du rapport source : les landing pages. Une solution correspond donc à repenser vos KPI et switcher l’input KEYWORD par LANDING PAGES. Si votre stratégie SEO est orientée sur le contenu et que vous segmentez vos mots-clés par des pages uniques optimisées, cette manipulation devrait vous permettre de garder un oeil sur la performance référencement naturel. Certes certains diront qu’une page peut être optimisées pour plusieurs mots-clés, je réponds oui.
  2. Bing reloaded: voici aujourd’hui une raison pertinente d’aller revisiter les Analytics Bing, ce qui vous fera marquer depuis votre dernière visite que beaucoup de choses ont évoluées positivement, et surtout que Bing donne toujours accès aux mots-clés. Certes Bing ne représente nullement votre référencement organic sur Google, mais si vous utilisez ces données pour optimiser vos pages ou trouver des requêtes inexploutess, c’est toujours une issue de secours a défaut.

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