Le Quality Score Model pour l'optimisation Adwords

C’est en tombant hier sur le nouvel outil Wordstream AdWords Grader pour scorer vos campagnes que je me suis enfin décidé à rédiger un modèle d’optimisation AdWords très précieux et qui semble se démocratiser : Le Quality Score Model. Beaucoup d’entre vous se reconnaîtront dans la méthode je l’espère, beaucoup d’autres vont avoir l’impression comme moi lors de la découverte de cette approche de se réinventer référenceur AdWords car ayant trop souvent focalisé le temps sur l’enchère plutôt que sur le QS.

AdWords Grader

Figure 1 : Wordstream AdWords Grader souligne l’importance de votre Quality Score par volume d’impressions.

Effectivement, intervenir sur le bid offre des résultats efficaces et immédiats car augmenter le CPC Max profite aux annonceurs fainéants (et à Google) en permettant de rattraper les mauvais mots-clés  (QS < 7), les pires (QS < 5) en se souciant uniquement du facteur budget. Mais au-delà de l’approche bid-centric, qui il me semble est révolue, en témoignent les différentes solutions de bid management testées et non retenues auprès de clients (Wordstream, Efficient Frontier, et même Google AdWords Automated Rules…), au-delà de payer pour les erreurs que l’on fait soi-même ou pour “acheter” de la performance au prix fort et fermer les yeux il existe un modèle de gestion du compte AdWords qui va vous permettre de maintenir un niveau de santé très élevé du compte et ainsi vous d’afficher un ROAS exceptionnellement performant (Retour sur Investissement Publicitaire Online) et obtenir un ROI très rentable sur vos canaux Search Marketing (alors même que le coût d’acquisition AdWords est en constante inflation, enchère oblige). Voilà pour le pitch, cela ressemble à ces solutions magiques à l’américaine aux landings pages remplies de témoignages et graphiques envoutés, … malgré tout c’est rationnel et basé sur une méthode mathématique et peut donc faire ses preuves à l’aide d’une démonstration.

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Ressources : retrouvez le fichier de travail au format Google Docs, qui vous permet de générer rapidement vos graphiques et suivre l’évolution de votre QS Model (fichier d’exemple qui ne contient aucune donnée client)
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Les différents niveaux de Quality Score de Google AdWords

Afin de mieux comprendre la stratégie basée sur le QS, reprenons des infos issues d’une recherche très sérieuse au sujet de AdWords. Celle-ci fait part de plusieurs quality score à différents niveaux de hiérarchie, intervenant chacun à un temps précis lors du calcul de la position et du prix de l’enchère lors d’une requête précise :

  1. QS au niveau mot-clé, le plus connu, qui entre directement en compte dans le calcul de l’AdRank : Ad Rank = CPC bid × Quality Score Keyword. Bien que très clair sur les critères de calcul du Quality Score, Google ne communique que sur la partie qualitative du QS et n’a jamais dévoilé son algorithme. Il est cependant reconnu et partagé par la communauté que l’un des facteurs clés du quality score se trouve dans le CTR et la pertinence (requête > mot-clés acheté > annonce diffusée > landing proposée) et que la conversion est uniquement la responsabilité de l’annonceur.
  2. Lorsqu’il s’agit de GDN et placements, c’est un QS du réseau DisplayAd Rank = Display Network bid × Quality Score Display
  3. QS du groupe d’annonce, ce dernier permet de qualifier la pertinence sémantique d’un groupe d’annonce et ses mots-clés afin d’indiquer au système si votre groupe cible trop large (moyenne des QS mots-clés très basse) ou si vous êtes en plein de le mille et proposez au visiteur ce que vous affichez (moyenne QS > 7 donc très élevée, beaucoup de QS 10). Dans ce cas là vous respectez les consignes Google Advertisers et fournissez une expérience de haute qualité aux utilisateurs (et donc un CTR élevé, de nombreux clics!)
  4. QS du compte : Note globale sur la “fiabilité” de l’annonceur. Ce QS est une note ramenée au niveau le plus haut du compte, note de la qualité de vos campagnes, groupes d’annonces et mots-clés. Petit conseil : des campagnes sur vos marques sont toujours les bienvenues dans une stratégie SEA, elles permettent de gagner rapidement des mots-clés QS 10, des CTR très élevés et contribuent ainsi à un Quality Score campagne très haut qui viendra améliorer le QS global du compte. Il est donc fortement recommandé de maintenir l’achat de lien sur des mots-clés ou vous penserez que le SEO serait suffisant.

La gestion des Quality Score mots-clés comme un portefeuille d’actions

La première rupture consiste à éliminer l’idée reçue du bénéfice unique de la longtail, souvent synonyme d’un volume de mots-clés exponentiel au détriment d’une sélection à la performance. Oui un portefeuille de 1000 mots-clés est plus performant que 100, mais ceci n’est pas forcément vrai entre 100 000 et 50 000 mots-clés. Car à partir d’un certain seuil vos mots-clés sont en concurrence, se cannibalisent et c’est là qu’intervient le quality score pour les départager. Du coup une optimisation basée sur le CPC tient à renforcer non pas le plus rentable mais peut-être le pire car son CPC max élevé aura remporté le calcul sur celui au QS le plus élevé. Ensuite, et c’est là la clé du modèle que je vous présente, il faudra avoir une vue de votre ROAS basée sur le QS et surtout suivre l’évolution de la distribution des QS dans le temps. Pour cela vous aurez le choix entre un fichier excel à mettre à jour régulièrement (toutes les 1 à 2 semaines) ou vous créer un dashboard basé sur l’API AdWords, un traitement Google Chart et l’envoi de ce travail sur mon email perso afin de me remercier pour vous avoir mis un jour la puce à l’oreille, améliorer vos performances à hauteur de 9% CTR et 20% de taux de conversions moyens !

Distribution des coûts par Quality Score

Modèle optimisation du Quality Score

Figure 2 : Distribution des coûts et des leads dans le compte (vue basée sur 7 ou 30 derniers jours, mots-clés actifs)

Ci-dessus un graphique construit via l’insertion tableau croisé dynamique Excel basé sur un simple export de tous vos mots-clés actifs via Google AdWords Editor, qui permet de visualiser rapidement le nombre de mots-clés actifs par QS (colonnes), ainsi que la dépense et les leads (courbes, important à visualiser en ratio pour comparer des volumes sur la même base). L’objectif étant d’obtenir un ROAS positif, soit %Leads > %Cost.

Ce qui est simple sur le papier est tout une autre affaire dans votre compte :

  • les mots-clés Vache à lait (QS=10) vont naturellement être extrêmement rentables, ce qui n’est pas le cas pour les nouveaux mots-clés non-optimisés (QS < 5)
  • les mots-clés Dilemmes (QS très bas, mais dont le niveau de leads est bien trop importants pour s’en séparer, ces mots-clés sont une bonne source pour obtenir des requêtes plus précises via le détail requête sous Google Analytics ).
  • les mots-clés Stars (QS 7-9) représenteront la majeur partie de votre portefeuille en dépenses et conversions, une situation confirmée par une étude auprès des plus grands annonceurs par Efficient Frontier et Search Engine Land (voir benchmark ci-dessous).
Si certains d’entre vous veulent creuser plus loin dans l’amélioration des Quality Score (et je vous le conseille!), vous trouverez l’ensemble de l’étude dans le livre (Amazon, 159$ oui… mais sûrement l’un des meilleurs investissements search marketing), et en bonus la table des matières et un extrait offert par PPC Hero.

Evolution dans le temps du Quality Score

QS Model AdWords

Figure 3 : Historique de la répartition des mots-clés par Quality Score

Ci-dessus le graphique qui représente le volume de vos mots-clés par QS, avec une projection dans le temps pour garder un oeil sur l’évolution de la “santé Quality Score” du compte. Les 2 périodes roses sont l’état avant et après l’optimisation QS, et les périodes grisées au centre représentent des snapshots pendant l’optimisation. La période bleue est le fameux Benchmark fait par EFrontier et Search Engine Land sur lequel vous pourrez comparer votre portefeuille mots-clés. On remarquera des phases d’insertion de gros volumes de mots-clés nouveaux (source SEMRush, SearchMetrics, Wordstream, AdWords générateur de mots-clés), phases pendant lesquels les volumes en QS 3, 4 explosent puis viennent se stabiliser, les mots-clés étant ensuite convertis en QS 7,8 si vous avez bien effectué vos optimisations dans les groupes d’annonces et les annonces concernées, et cerise sur le gâteau la réalisation de cette méthode, l’étape M+3 le volume de mots-clés est bien réparti 7, 8 et QS 10 (le Quality Score 9 étant un mythe Google, ou plutôt une spécificité de l’algorithme AdWords qui n’a pas encore tout dévoilé).

Ci-dessus, différentes screenshots du compte à différents moments, avec un état de santé bon ou mauvais qui vous permettront de mieux comprendre le gain du QS Model dans la dépense et la gestion ROI de l’achat de mots-clés.

Etat de santé du QS Model :

  • Bad : Trop de mots-clés QS 1-4 et des dépenses supérieures aux leads sur ces groupes basse qualité
  • Un-Optimized: l’assainissement des mots-clés à faible Quality Score a été débuté et le ratio de leads rattrape les coûts. Dans ce cas ce sont les mots-clés QS 10 qui sauvent le compte mais encore trop de dépenses non transformées.
  • Healthy:  le compte est arrivé au niveau idéal (bon courage!), la majorité des mots-clés ont été optimisés à QS 7-10 et génèrent la plupart des conversions. Un faible volume de QS 1-4 dans le portefeuille, maîtrisé au niveau dépenses et des mots-clés en transition QS 5-6. Le compte a atteint un niveau de qualité et de performance optimal et vous pourrez vous attendre à des CTR moyen globaux supérieux à 6-8% tout en ayant les CPC moyens les plus rentables du secteur (le nouvel outil Auction Insight de AdWords vous permettront de confirmer ceci, ainsi que l’analyse de concurrence).

Conclusion

En espérant que vous aurez compris le but de la manoeuvre, qui n’est pas de mettre en pause les mots-clés au Quality Score inférieur à 7, mais d’optimiser tous les éléments contribuant à faire augmenter les QS de votre portefeuille (textes des annonces pour le CTR, pertinence mot-clé et landings pour le QS). La gestion des enchères reste cependant très utile aussi pour optimiser vos campagnes, car c’est bien le CPC qui fluctue selon les saisons ou la pression de vos concurrents, et que le QS Model est une technique avancée d’optimisation des performances qui vient s’y greffer.

6 Comments

  1. J’aimerais être sûr d’avoir bien compris la figure 2. La courbe rouge est elle bien basée sur le pourcentage des coût par QS et la bleue sur le pourcentage des ventes par QS ? S’agit-il bien des pourcentages ou des valeurs ?

    En tout cas, merci pour ces précieux conseils d’optimisation

    • Merci @Philip, je m’en vais de ce pas tester l’outil et voir ce qui est bon à y retenir pour l’analyse stats SEO. N’hésitez pas à me contacter pour discuter ensemble de vos fonctionnalités optimisation ROI pour le ref nat 😉

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