• aside

Trop de social désociabilise ?

Avec tous les chamboulements des dernières semaines (partenariat Facebook & Microsoft, nouvelle plate-forme MySpace, Google OpenSocial) l’univers communautaire de l’Internet, plus précisément des réseaux sociaux, devient un terrain de jeu très intéressant pour les futures campagnes de communication des marques (branding). Mais pourquoi aujourd’hui plus qu’auparavant ? Densité, volatilité et effets de mode, les réseaux sociaux posent des questions pour et par les usagers. Le développement dans lequel va s’orienter le web marketing va donner soit plus de pertinence à ces réseaux ou au contraire risquerait de trop matraquer les utilisateurs (qui paradoxalement en sont devenus autant des acteurs générant du contenu que des cibles marketing !) au point de donner l’effet inverse, ennuyer et cannibaliser les futurs projets avant leur mise en route.

2 grand enjeux : le marché de la publicité sur les réseaux sociaux & l’intérêt futur pour ces réseaux.

Google n’avait sûrement pas subi une aussi grande concurrence que celle soumise par la percée de Facebook (3,3 millions d’utilisateurs en 8 jours!). Ce constat est sûrement l’une des causes d’une si féroce attaque avec la proposition du standard OpenSocial (qui est pour moi un signe d’un web “3.social”, représentant l’universalité des services de réseautages sur les pages). Bref, l’enjeu des réseaux sociaux semble intéresser Google de très prêt, les revenus publicitaires générés sur ces pages de contenu ont un lien direct avec les annonces Adwords. Voici un nouvel ordre global du web : Facebook et Microsoft Microsoft-Yahoo d’un côté, et le reste du monde en face pour rafler la manne des informations utilisateurs et ainsi un meilleur placement annonceurs et le développement géomarketing.

Toute cette grande transformation va créer un grande effervescence dans le développement des applications pour réseaux sociaux (application tierces, widgets, intégration de services partenaires,…) et aussi une grande concurrence entre les réseaux pour se placer leaders dans leurs créneaux respectifs et posséder des membres par millions. Encore plus de réseaux et encore plus de profils à créer pour les utilisateurs ? L’abondance des réseaux sociaux souligne une croissance de ce secteur, l’arrivée d’un standard pour normaliser les services démontre une maturité du secteur médias sociaux, il faut maintenant commencer à penser quels seront les signes de saturation des réseaux sociaux qui feront chuter la multitudes d’affiliation des usagers et en conséquence dégonfler la spéculation de la publicité.

Voici un petit essai sur la typologie de ces réseaux et leurs enjeux, on remarque que le standard OpenSocial n’a pas le même potentiel pour chacun:

  • Social-Interest : Sûrement le modèle qui représente la plupart des réseaux, la communauté d’intérêt. Que ce soit les réseaux professionnels pour la recherche d’emploi et la mise en relation, la musique, les réseaux de rencontres ou tout autre intérêt partagé par un groupe, le social-interest donne un sens au regroupement et permet un réseautage pertinent pour ses membres (l’idée de départ du social networking). Dans ce cas, le fournisseur du réseau devient autant voir plus un fournisseur de plate-forme et de services qu’un animateur. Les utilisateurs et leur différentes collaborations génèrent souvent plus d’animation que les médiateurs du site (Effet très bien expliqué dans l’ouvrage Wikinomics). On assiste dans ces communautés à une diffusion et et propagation très rapide, un traffic élevé selon le type d’intérêt qui rend ces réseaux très prisés par les annonceurs (important pour les sites de mise en relation professionnels : LinkedIn, Viadeo, Elance, AgentSolo, et Facebook aussi!). Ce type de réseaux fournisseurs de services verra d’un bon oeil toute démarche visant à normaliser les codes pour ses widgets et ses services 2.0 (rendant l’utilisation du réseau encore plus efficace et optimal pour ses utilisateurs), d’où rien d’étonnant que l’on retrouve LinkedIn et Viadeo au sein du groupement de l’OpenSocial!
  • Social-Buzz : La popularité des réseaux sociaux depuis ces dernières années a créé de nombreuses vocations. Mais comme on le voit dans le modèle du social-interest, un réseau requiert une communauté, une communauté se mobilise pour un intérêt. Il existe aujourd’hui des intérêts aussi sérieux que ludiques, et on a vu apparaître des réseaux basés sur des échanges très originaux : le collectif Attap s’est essayé autour de PersonalDNA (créer un réseau autour de son test de personnalité), Riffs (notez et partagez tout ce qui vous passe par la tête : films, musique, marques, mode, people, produits… du concentré de tendances! – dans le même genre BestStuff ), ou encore Twitter qui commence aussi à faire beaucoup de bruit dans le micro-blogging (Facebook utilise le même système pour son status). Le point fort de tous ces réseaux est de créer rapidement une communauté (si le concept marche…) selon le principe du two-step flow, de générer un buzz très puissant en termes de marketing, et enfin avec un spread low-cost de recolter ainsi un maximum d’informations pour valoriser la plate-forme et créer un business modèle. Ces réseaux sont souvent des laboratoires qui deviennent ou non ensuite un support commercial (ex: la valorisation de Slide dans les applications Facebook).
  • Social-Opportunity : Enfin, on découvre aussi un type de modèle dans les réseaux sociaux qui amène des transformations importantes au niveau des règles du marketing. Ainsi par exemple, Adobe propose depuis peu une version online de son logiciel Adobe Premiere Express de montage video sur YouTube, peu importe de perdre des clients par rapport à sa version boîte, l’essentiel est de gagner des usagers et leurs informations, et qui plus est de faire de la promotion pendant l’utilisation de l’interface. C’est la stratégie de la version d’essai modèle online soutenu par un réseau, sa notoriété et sa population. L’idée est de saisir toutes les opportunité apportées par un nouveau format ou un nouveau leader (cela rappelle Google et ses revenus publicitaires partagés avec tous les utilisateurs intégrant son moteur de recherche dans leurs pages web/blogs – ou bien avant AOL et Real Player avec leur stratégies power-marketing pour le placement de leurs logiciels sur tous les nouveaux ordinateurs). La stratégie OpenSocial de Google est-elle sûrement de générer le même attrait vers les marques et les développeurs: devenir une référence pour que toutes les nouveaux codes soient conçus sur cette plate-forme. Le fait de placer dans son contrat de licence un droit d’accès total à toutes les informations clients donnera à la firme de Mountain View un positionnement publicitaire très compétitif. Malgré cela, c’est parfois l’utilisateur qui sera pris en otage et l’effet de réseautage social naturel par choix d’une opportunité devient un réseautage par obligation (type social-following ci-dessous).
  • Social-Following : Le meilleur exemple de ce créneau est bien celui de Facebook. Qui n’a pas ouvert un compte récemment par obligation de ne pas se marginaliser ou se sentir hasbeen ? La si grande croissance de Facebook impose son modèle aussi bien aux acteurs du web qu’au usagers (application Flickr, messagerie instantané sur la page Facebook…). Comme dans un marché classique, les challengers essayent alors de trouver le produit qui va renverser le classement, mais pendant ce temps-là ils n’ont guère autre choix que celui de suivre les leader. Ce segment impose de nouveaux modèles, tel celui de Facebook qui risquerait de rendre l’idée du standard OpenSocial bien lien d’un vrai standard absolu (tel les batailles des consortiums autour du format DVD, DVD+/-, HD DVD, DVD DL, BlueRay à ne plus savoir quelle platine avoir dans son salon…). La situation actuelle pose la question de savoir si le “conglomérat” réuni par Google avec son standard d’OpenSocial est une straégie de concurrent, complément ou les 2 par rapport au business modèle de Facebook ?

Et le web marketing au milieu de tout ça ?

Dans ces 4 cas, la constante est que l’effet social apporte la possibilité aux développeurs et emarketers d’expérimenter leurs concepts. L’un de ceux qui semble présenter le plus de potentiel pour les prochaines années est bien celui du widgets. Le widget est un peu comme la mise en boîte de son réseaux pour mieux l’emporter. Ici on pourrait plutôt parler d’embeding de l’info, du contenu à emporter pour relayer sur les médias sociaux friands de ce user-generated content (voir l’article de François Verron sur le “Consumer generated branding” avec l’exemple Last.fm).

La redondance de chaque réseau dans des gadgets pour créer encore plus de networking. Et de plus, la convergence Internet/mobiles ouvre elle aussi les horizons, les widgets deviennent le nouveau format de publication multi-plateformes. Il semble bien clair alors que Google OpenSocial prétend à être le standard pour tout développement de widgets, gadgets, applications et codes ! Un placement stratégique très fin pour la génération 3.0 !

2 Comments

Leave a Reply